effet Veblen
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L’effet Veblen, ou comment gagner plus en travaillant sur les prix

Élasticité des prix. Trois mots familiers aux étudiants en école de commerce.

Pour faire simple, il s’agit d’un indicateur prédictif de la demande face à une augmentation du prix d’un bien, qu’on parle de produit ou de service. Une élasticité de -2 peut signifier qu’une hausse des prix de 1% se traduit par une baisse de la demande de 2%.

Les produits de base (nourriture courante, automobiles grand public, etc.) sont très sensibles à l’élasticité des prix. D’où les efforts de promotions diverses et variées pour convaincre les consommateurs qu’ouvrir leurs portefeuilles chez telle enseigne est moins douloureux que chez un concurrent. Les panels distributeurs permettent d’affiner la tarification optimale au centime près.

Les produits et services n’ayant rien d’autre à vendre que le prix sont fortement soumis à cette règle d’airain.

Certains marchés doivent également composer avec un plafond de verre impossible à percer. C’est ce qu’on appelle le seuil de prix psychologique. C’est le cas du café servi en bistrot. Du livre. De la pizza livrée à domicile. Des stylos. Des assurances automobiles. Les exemples ne manquent pas. Si tous les cafetiers du coin vendent l’espresso autour de 2 euros, il sera impossible, à périmètre marketing constant, de vendre une tasse à 5 euros.

Le gros problème avec les marchés élastiques ? Les marges sont aussi minces qu’une tranche de poulet dans un sandwich végétarien.

Heureusement, il y a l’effet Veblen

Thorstein Veblen, un économiste américain de la fin du 19esiècle, a théorisé ce concept intéressant.

En gros, l’effet Veblen, se résume ainsi : plus on augmente le prix, plus la demande augmente. On parle alors d’élasticité prix positive.

Ce concept relève de la psychologie sociale associant un prix élevé à une qualité supérieure, réelle ou supposée, ou un prix démentiel à une forme de reconnaissance sociale. Le monde du luxe l’a parfaitement compris et mise à fond sur l’effet Veblen. Ce secteur ne pourrait pas séduire une clientèle élitiste en pratiquant une politique tarifaire extensive. Qui aurait envie d’un bolide italien vendu à moins de 10.000 euros ? D’une montre à complications vendue au supermarché du coin ? De champagne vendu à moins de 5 euros le flacon ? D’un costume de grand couturier à 199, 99 euros ? Il en va ainsi des parfums. Des automobiles. De la mode. Du mobilier. De l’immobilier. Du café (pensez à Starbuck). Des conseils aux entreprises. Des formations professionnelles. De l’art. De l’édition d’annuaires élitistes. Et même de la nourriture, comme nous l’avons vu par ailleurs.

Cette approche est intéressante à plusieurs titres :

  • Les entreprises n’ont plus besoin de communiquer sur les prix ou de proposer des promotions pour atteindre leurs objectifs de vente ;
  • Elles ont besoin de moins de clients pour être à l’équilibre financier ;
  • Le prix de vente n’est plus corrélé au prix de revient ;
  • La distribution est sélective, sur dossier, voire élitiste (pensez aux galeries d’art, par exemple). Le rapport de force psychologique est inversé, l’entreprise n’a plus à prouver le bien-fondé de sa démarche commerciale ;
  • Enfin, les marges sont énormes, assurant de facto une pérennité financière à ce type d’entreprise.

Morale de l’histoire : parfois, une entreprise a tout intérêt à s’intéresser de près à l’effet Veblen pour enfin dégager des bénéfices substantiels. Y’a plus qu’à.

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La curiosité n'est pas un vilain défaut.

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